第一财经 作者：陆涵之

　　缝纫机都踩"冒烟"了！马面近期，裙成圈顶"宇宙中心"曹县近期因为汉服再次出圈，汉服热血江湖手游正弓攻略尤其是流有量翻马面裙成为了社交平台中的汉服顶流。

　　"2023年订单蜂拥而至，曹县直接就把货卖断了。年销" 曹县穿越大唐华服负责人刘申锋对第一财经记者说。马面他称，裙成圈顶2023年是汉服公司成立以来发展最快的一年，汉服的流有量翻销量相较于2022年翻了十倍。

　　曹县电子商务服务中心数据显示,曹县今年春节，以马面裙为主的年销龙年拜年服饰销售额超过3亿元。艾媒咨询数据则预计，马面2027年市场规模有望达到241.8亿元。裙成圈顶

　　在从业者看来，汉服近年来汉服的火热不仅推动了产业发展，也衍生出新的业态，例如汉服体验酒店等等。在发展之际，汉服也面临包括原材料上涨、同质化竞争、退货率高等挑战。

　　汉服销量翻倍增长

　　多家电商平台数据显示，今年以来汉服销量持续走高，马面裙尤其受欢迎。

　　京东数据显示，今年1月以来，热血江湖手游正弓攻略马面裙等汉服品类京东成交额同比增长已超300%，其中儿童马面裙成交额同比增长超70倍。

　　唯品会数据显示，近半个月以来，汉服销量翻倍，新中式服饰整体销量同比增长366%，新中式女装销量同比增长近4倍。新中式穿搭中，马面裙热度依然不减，3月中旬以来，销量同比增长4倍以上。

　　为何汉服热度持续走高？

　　织造司创始人林威对第一财经表示，随着近年来国家对文化自信的持续重视，很多关于中国的非遗工艺或优秀的传统文化类目逐渐被发掘，再辅以短视频的快速传播使其声名远扬。无论是深耕在汉服圈内还是圈外的消费者，都逐渐能接受中国元素在各个场景下的运用。

　　比如大火的马面裙，花纹可以是传统题材，也可以是现代意象；也可以改变结构做七分款，甚至短裙款等。消费者的接受度高了，反哺于商家企业就是更多创意与创造激发。

　　曹县的从业者也对汉服热感受颇深。刘申锋对第一财经表示，他在2019年进入汉服行业，真正感受到销量爆发是在2023年。"此前我们的产品主要用于演出、影视之中。疫情过后景区游客迎来爆发式增长，景区体验汉服的人群也暴增，带来了行业利好，一下子供不应求。"刘申锋透露，2023年汉服的销量相较于2022年翻了十倍。

　　对于马面裙受到热捧，刘申锋分析有多重原因。"马面裙属于汉服的一种制式，它作为一个单品能出圈，一是因为它的款式确实好看，消费者上身效果也不错。二是一些外部事件因素的推动。"

　　汉服热潮下，相关从业人员也越来越多，刘申锋预估，当地的汉服从业者2023年较2022年至少增加了一倍。从业者迅速增加，刘申锋表示是因为曹县的汉服产业发展基础较好，相关产业配套较为齐全。

　　不过汉服行业依然有门槛，刘申锋表示需要用到的原材料比较丰富，所用的布料、刺绣、印花、非遗点缀、手工等无法轻易模仿。

　　在马面裙走红后，也有不少厂家推出相关产品。刘申锋表示马面裙的生产有一定的门槛，一是马面裙做工不同于其他产品，有一定的难度。其次，马面裙用到的设备和工序比较复杂。此外，马面裙的原材料面料以织锦为主，织锦产能低，因此马面裙原材料不是很充足，目前看供不应求。从平台看，目前平台给予汉服品类更多的资源倾斜。为吸引更多汉服商家，京东汉服服务费率下调35%政策已于2024年2月12日正式生效，汉服类目减免运费险保费于2024年3月1日正式实行，并且新老商家均可享受。

　　新业态出现：汉服酒店节前已满房

　　汉服行业不断有新的入局者，推动汉服产业的发展与大众化普及，由此带动周边产业的兴起与发展，汉服写真、汉服租赁、汉服体验馆将成为产业中的一环。

　　美团、大众点评数据显示，近一年，"汉服"相关关键词的整体搜索量同比增幅近250%，评价量增幅接近170%，笔记攻略数增幅超过150%。汉服约拍、汉服妆造等商户数同比增幅近160%，团购订单数暴涨450%，"汉服妆造""汉服写真""汉服租借"等热门词搜索量增幅超过500%。

　　刘申锋表示，目前除了体验馆、摄影馆等B端商家会采购汉服外，部分服务业例如酒店也成为汉服的采购商。

　　第一财经了解到，汉服体验目前已经"卷"到了住宿、餐饮业，不少商家提供着汉服租赁、妆造等综合服务。

　　洛阳洛见汉服观影酒店负责人胡先生对第一财经表示，由于洛阳的汉服体验馆火爆，游客通常需要排队较长时间。在此背景下，酒店希望能服务旅客，因此准备了300余套汉服，免费供住店客人选用。胡先生表示，"游客不只是来住宿的，更重要的是感受洛阳特色文化，借助这种综合服务，我们也想给大家带来穿越盛唐的沉浸式体验。" 在平台上，这家汉服酒店成了不少游客的热门选择，清明节目前已满房。

　　胡先生表示，采购方面，去年和今年他两次前往曹县采购汉服，目前在汉服上的花费超过11万元。"我们考察了本地的汉服店，了解到他们多数在曹县进货。曹县的汉服更加偏古装，杭州产业带更偏向日常的新中式，所以我们在曹县进货。采购上更关注质量，尤其是儿童汉服，更需要质量好一点的。"胡先生透露，他所购买的汉服单件价格通常在200元到600元之间。

　　艾媒咨询数据显示，超过四成的消费者会在汉服活动、艺术拍摄、传统节日等场景穿汉服，39.2%消费者会在旅游观光时穿汉服，30.6%消费者会在日常活动中穿汉服。艾媒咨询分析师认为，汉服风气浓郁，商家可对汉服进行日常化改进，促进汉服和传统文化的发展。

　　还有这些挑战

　　汉服产业作为传统文化的重要载体，正迎来前所未有的机遇。随着人们对传统文化的重视和审美需求的提升，汉服市场的潜力正在进一步被挖掘和释放。然而，这一行业的蓬勃发展也伴随着一系列挑战。

　　一个挑战在于汉服热潮下，从业者增加带来的原材料价格上涨。刘申锋表示，虽然销量暴涨，但目前汉服产品的利润不及过往，原因是原材料成本上升，"从业者增加，供求关系造成原材料有上涨的趋势。"

　　此外，同质化竞争加剧。艾媒咨询CEO张毅对第一财经表示，目前同质化竞争也较为严重，行业创新不足，对于爆品争相模仿，造成同质化竞争，甚至出现品牌名字抄袭的情况。

　　从渠道看，网购已经成为汉服的重要销售渠道。艾媒咨询数据显示，超五成消费者购买汉服的渠道为淘宝、京东等电商平台，39.5%消费者从线下汉服实体店购买汉服。

　　不过，网购渠道的退货率较高，有商家对记者透露，目前C端网购的退货率在20%左右。对此，张毅认为，目前网购汉服的退货率高，主要有两方面原因，一是产品本身的包装设计有些过度或者比较完美，但是产品本身的质量没有跟上，导致消费者收到货后出现落差。其次，从行业整体来看，品牌化意识还有待加强，大部分产品都是白牌，甚至是依附别的品牌而生。

　　林威表示，虽然马面裙在整个汉服类目中跑出了一定的成果，但对于很多消费者来说可能是第一次穿或者接触，部分消费者可能是想通勤穿着但款式不够低调内敛，由此种种导致退货率比较高。

　　品牌化的打造也是难题。艾媒数据显示，截至2022年年底，淘宝汉服商家数量前五的省份分别是山东、浙江、广东、四川和江苏，占比分别为21.5%、18.8%、13.5%、12.6%和11.6%。

　　从艾媒公布的《2022年中国汉服品牌10强榜单》看，榜单十强品牌集中在杭州、广州、成都等地，汉服商家数量第一的山东却没有商家上榜。对此，张毅表示，目前不少商家以加工模式为主，没有较强的品牌化或者规模化能力，也就意味着很难打造大品牌。此外，部分产业聚集地的整体运作缺乏品牌化思路，以加工、代加工为主，这是商业模式带来的问题。

　　此外，汉服产业在设计上仍有需要提高之处。艾媒咨询数据显示，中国消费者认为改良汉服日常穿着还是有些繁琐占比43.8%，汉元素应用有明显割裂感，不够日常，服装面料不够有质感、轻便和耐磨和美感不足、不够细节分别占比43.3%、42.4%及37.4%。对此，艾媒咨询分析师认为，改良汉服未来改进方向为轻便、日常。